Когда становится слишком много? Влияние рекламного воздействия на восприятие потребителей и узнаваемость бренда

Источник исследования:

Исследование глобальной рекламной технологической компании Eskimi, которая анализировала данные цифровой рекламы более чем из 180 стран.

Цель:

Изучить, сколько цифровой рекламы видят интернет-пользователи в разных странах, и как это рекламное перенасыщение влияет на:

• внимание пользователей,
• эффективность рекламы,
• и потребность в более креативных, эффективных рекламных форматах.

Решение:

На основе анонимизированных данных из рекламных платформ и отраслевых баз данных был проанализирован охват рекламы в 188 странах. Был проведен анализ объема рекламы (частоты) и их типов (форматов), а также выявлены факторы, влияющие на воздействие рекламы – тип устройства, скорость интернет-соединения, конкуренция на рекламном рынке, численность населения и привычки использования цифровых медиа.

Результаты:

Объем рекламы на одного пользователя в день (по странам):

• №1 Науру: 1580 рекламных объявлений в день (1-е место в мире)
• №2 Исландия: более 1500 рекламных объявлений в день
• №3 Катар: почти 1200 рекламных объявлений в день
• №4 Великобритания: 736 рекламных объявлений в день

В Латвии — 631 рекламное объявление в день

В среднем: 1000 или меньше в остальных странах
В Латвии один интернет-пользователь в день в среднем видит примерно 631 рекламное объявление.
Это меньше, чем глобальный средний показатель (1000), но все еще очень высокий объем для такого небольшого рынка. Это означает, что рекламная конкуренция интенсивна, внимание пользователей ограничено, и «рекламная усталость» (ad fatigue) становится реальностью и в Латвии.

Полученные в исследовании выводы:

• Большой объем рекламы не создает большего влияния на принятие решений пользователем (покупку)
• Появляется «баннерная слепота» (banner blindness) – пользователи игнорируют традиционные рекламные форматы.
• Растет «рекламная усталость» (ad fatigue) – повторяющаяся реклама становится неэффективной, снижая вовлеченность.
• Качественный и привлекающий внимание контент имеет решающее значение, особенно на насыщенных рынках.
• Понимание рынка имеет существенное значение – на перенасыщенных рынках (high ad saturation) необходимо менять стратегию с «больше рекламы» на «лучшую рекламу».

Выводы:

Исследование показывает, что объем рекламы существенно различается не только между крупными странами, но и малыми рынками. Например, Науру – небольшой остров с населением всего около 10 000 жителей – получает наибольший объем рекламы (в среднем 1580 рекламных объявлений в день), что означает очень высокую рекламную нагрузку на одного пользователя. Это связано с тем, что больше конкурентов борются за рекламное пространство, из-за чего рекламное покрытие становится интенсивным.
Аналогично и на латвийском рынке – хотя численность населения больше, чем в Науру, конкуренция за место в цифровой рекламе растет. Это означает, что средний объем рекламы на одного пользователя увеличивается, и пользователи подвергаются рекламному перенасыщению. В Латвии также формируется «рекламная усталость» (ad fatigue) и «banner blindness» – тенденция игнорировать рекламу, особенно статическую и часто повторяющуюся.
Это означает, что латвийским компаниям нужно думать не только о количестве рекламы, но о качестве и креативности.
Чтобы выделиться в насыщенной рекламой среде, необходима выразительная, адаптированная под аудиторию и визуально привлекательная коммуникация.

Как выделиться в рекламном перенасыщении? Рекомендации команды Spredd для брендов в Латвии

Качество > количество

Не нужно кричать, чтобы быть услышанным – нужно общаться умно.

• В одной рекламе передавай одну мысль — не перегружай зрителя информацией.
• Контраст и динамика — используй цвета, движение или композицию, которые привлекают внимание, но делай это неагрессивно.
• Создавай эмоции, а не убеждай — историей формируй эмоциональную связь со зрителем.
• Четкий призыв к действию — чтобы зритель знал, что ему нужно делать.

Реклама = Контент, а не помеха

Современный потребитель воспринимает рекламу как часть контента – если она не мешает, а вовлекает.

• Создавай кампании как историю, а не объявление.
• Показывай людей, эмоции и контекст – не только продукт.
• Используй «native» форматы – особенно TikTok, Reels, YouTube Shorts.
• Адаптируй контент под соответствующую платформу — один формат не подойдет для всех платформ.

Человечность > преувеличенные продажи

Исследование показывает: игнорирование рекламы возникает, если реклама звучит как реклама.

• Общайся на разговорном языке – как человек с человеком.
• Будь аутентичным — людей привлекает искренность.
• Не навязывай. Приглашай, демонстрируй, позволь зрителю выбирать.
• Доверяй своему зрителю – он заметит качество.

Бонусный совет:

Используй эффект контраста (contrast effect) в рекламе!
Большая часть контента создана так, чтобы «вписываться» — соответствовать трендам. Однако человеческий мозг больше обращает внимание на то, что контрастирует и выделяется из привычного. Рекламу замечают больше, если в ней есть какой-то элемент, который прерывает привычный поток и создает неожиданный контраст.